学生、各领域从业者等群体有消费购书行为。在很多细分领域，有很多爱书之人。政治/军事、法律、管理类图书的人均销量是最高的。无论是在学海不断探索，还是有钻研的爱好，在各个领域深入耕耘都离不开书籍。

00 后忙考研、90后忙育儿和赚钱

不同年龄段的消费者，在买书的动机以及用法方面存在着较大的差别。从购买力这个角度来分析，36 岁到 45 岁的消费者购买走了将近 5 成的图书，26 岁到 35 岁的消费者购买走了将近 3 成的图书。

从 00 后的网购图书偏好方面来看，00 后读书面临的主要压力是考研。他们在考研用书方面的消费偏好最高，在大中专教材教辅方面的消费偏好也很高，在外语学习类图书方面的消费偏好同样最高。并且，他们还喜欢购买青春文学、摄影图书和小说。

90 后在忙着学习如何处理家庭生活以及赚钱。他们对育儿类、家居类、婚恋类图书的消费偏好比较高。同时，他们对金融投资类、计算机与互联网类、管理类图书的消费偏好也比较高。

80 后的图书偏好显示出较为强烈的教育责任心。他们在中小学教辅方面的消费偏好较高，在字典词典/工具书方面的消费偏好较高，在音乐方面的消费偏好较高，在童书方面的消费偏好较高，在科普读物方面的消费偏好较高。

数据来源：京东消费及产业发展研究院，综合图书销售及调研数据

数据来源：京东消费及产业发展研究院，综合图书销售及调研数据

偏好系数的算法为：不同年龄段购买图书细分品类的销量占比除以全部用户购买图书细分品类的销量占比，再减去 1。系数越大，就意味着该年龄段购买细分品类图书的消费偏好越高。

女性比男性更爱买书

女性进入家庭生活后，需承担职场精英的角色以及照顾家庭的角色。女性的教育水平提升了，收入水平也提升了。于是，女性对自身的学习发展以及家庭教育等方面的要求逐渐变高。京东的销售情况表明，女性网购图书的销量占比为 53%，比男性高 6 个百分点。

男性消费者对金融投资领域感兴趣，对计算机与互联网领域也感兴趣，他们的阅读兴趣偏向专业领域的知识类书籍。女性喜欢购买与家庭教育相关的图书，喜欢购买与艺术相关的图书，她们在童书、家教图书方面消费偏好较高，在时尚图书、音乐类图书方面消费偏好也较高。

数据来源：京东消费及产业发展研究院，综合图书销售及调研数据

数据来源：京东消费及产业发展研究院，综合图书销售及调研数据

未婚用户拼事业，已婚用户拼教育

已婚用户的书籍购买量比未婚用户多很多，是未婚用户的 4 倍，并且买走了超过 8 成的图书。从品类偏好方面来讲，未婚用户网购考试类、教辅书类、计算机等专业书的占比要比整体的占比高，他们读书主要是为了去拼搏事业和前程。但是在结婚之后，买书的重心发生了改变，已婚用户在童书类、中小学教辅类、家教类等品类上的消费占比比整体的占比高，教育下一代成为他们网购图书的首要出发点。

人均购书量城乡落差大

不同地区网购图书的表现有明显差异。一线城市人均网购图书的量比全国均值高 8.8%。二线城市人均网购图书的量比全国均值高 1.6%。三至五线城市网购图书的量略低于全国均值。县域农村人均网购图书的量比全国均值低 8.8%。

从区域方面来看，华北地区人均网购图书量比全国均值高 1%-4%。华东地区人均网购图书量也比全国均值高 1%-4%。华南地区人均网购图书量和全国均值大致相当。华中地区人均网购图书量低于全国均值。西北地区人均网购图书量低于全国均值。东北地区人均网购图书量低于全国均值。西南地区人均网购图书量低于全国均值。

今天，线上图书市场为人们开启了一扇通往知识世界的大门。无论居住地是否有书店，爱书之人只要打开手机，就能买到自己想读的书。电子书、听书以及小视频讲书等新媒体形式的图书内容，使“读书”变得更为便捷。人们可以在随时随地，比如开车时、健身时、通勤路上等多种场景下进行“读书”。纸质书市场应主动与新媒体相结合。读纸质书的体验感独一无二，碎片化的精华信息或许能为纸质书带来更多读者。同时，许多城市开展了丰富的读书分享活动，邀请作家与读者现场互动，读者们分享读书心得与体会，这也是推进全民阅读的有效举措。京东图书举办 423 阅读狂欢节，与数千家合作伙伴一同行动来推动全民阅读。有百万图书以 5 折为上限，并且领取优惠券后还能享受 300 减 100 的优惠，这样能让读者轻松地以低价购买到好书。